文‧圖／駐印尼技術團技師 廖超炯

從很久很久以前說起…

　　大約在西元6世紀的時候，印尼峇里島Bangli縣Kintamani鄉北部有一個英明仁慈的國王叫做Jaya Pangus，由於國王的德政，這個王國維持著長治久安的太平盛世，百姓豐衣足食、國運昌隆。

　　此時，王國裡出現了兩個遠從中國來的陌生人，一位年老的智者，與一位年輕貌美的女孩；老人的名字叫做Empu Liem，女孩的名字叫做Kang Chi We。國王將這兩位遠方來的朋友奉為上賓，他們之間也建立了深厚的友誼。逐漸地，智者Empu Liem成為國王身邊的重要人物，甚至扮演著國師、宰相的角色，傳授國王許多關於政治、經濟、軍事、農耕技術，食品加工方面的知識，智者輔佐國王的作為深受百姓信服，他也盡忠職守地教誨當地百姓，正因此，王國連年五穀豐收，百姓安居樂業，國家日益壯大(完整的故事，請參考連結之附檔)。

融入印尼的中國味

　　隨著眾多中國移民遷入，印尼在飲食方面亦深受中國文化影響，時至今日，印尼百姓日常飲食中處處可見中國移民帶來的各種食物及烹調方法，例如cah kwetiau(音、意皆同閩南語「炒粿條」)、tahu(音、意皆同閩南語「豆腐」)、pangsit(音、意皆同閩南語「扁食、餛飩」)等等，另外，在糕點類食品方面，印尼語統稱各類糕餅為kue或pia(音、意皆同閩南語「粿」或「餅」)。這類食品在印尼通常做為招待客人的茶點，在特定的觀光地區也有以當地農特產加工成糕點，做為地方特色產品，例如在印尼當地遠近馳名的峇里島雷貢餅(pia legong)，其中一種口味和做法即為我們所熟知的「綠豆椪」。

行銷從說故事開始

　　本(2013)年OVOP農企業計畫迄5月底止，共開發3種柑橘加工產品，分別為柑橘蛋糕、柑橘酥、柑橘果醬等。在產品開發方面，計畫所在地Bali省Bangli縣境內不乏食品加工業者，所以在柑橘加工產品的開發上，透過與民間業者的合作，過程中除了各種產品配方及製程的改良外，沒有遭遇太多的困難；但另一方面，在產品包裝設計部分，則讓我們費了好一番功夫才將產品主題logo設計定案。
　　在進行產品包裝主題logo設計之前，我們就已經設定要以「故事行銷」的方式來設計logo，並且以觀光伴手禮的方式來行銷產品。峇里島原本的觀光產業就相當發達，各式各樣的紀念品(包括食品類)在大大小小的商店內販售，柑橘加工產品雖然在市場上不多見，但是若沒有一個特別、吸引人的包裝，一下子就會被淹沒在數量、種類龐大的紀念品市場之中。

　　所謂「故事行銷」就是透過說故事的方式讓聽眾對於產品產生共鳴，可能是透過喚起聽眾本身的情感回憶，或是連結聽眾心中的感動，最後接受故事所傳達的訊息，進而引起對產品的購買欲望。

　　為了找尋民間流傳的故事，作為計畫產品包裝設計的元素，2012年8月間，當我們針對Bangli縣柑橘產區進行田野調查工作時，也順道訪問當地耆老。雖然田野調查主要目的是為了瞭解柑橘的栽培面積、產量、品種等等資訊；我們也透過與當地耆老的訪談，試圖瞭解Bangli縣是否有自古流傳的傳說。每個老人家都不約而同地回答:「有啊! Jaya Pangus國王和中國女人Kang Chi We結婚的故事最廣為人知了，現在還改編成舞台劇表演給觀光客看呢!」

　　原來，本文開頭的故事發展到後來，那位來自中國的女孩Kang Chi We最終嫁給了Jaya Pangus國王。但是這段婚姻的前提是國王必須答應智者所提出的三個條件，其中一個就是國王必須把突出的牙齒磨平，相傳這就是峇里島年輕人的成年禮─磨牙儀式的由來。

▲最初的產品主題logo概念手繪圖稿
添增文化底蘊的產品包裝

　　沒想到，原本疼痛不堪的磨牙儀式，最終成為我們設計產品主題logo的靈感來源。有了這樣的設計方向後，我們找了峇里島當地的畫師，溝通我們想將傳說故事化作產品包裝設計的元素，藉以吸引消費者的想法。我們希望畫師能呈現出皇后想把國王的牙齒磨掉，國王有點害怕的樣子；並且朝卡通、逗趣、可愛的方向去設計這個主題。

　　一個多星期後，畫師將他的手繪圖稿交給我們看，大家紛紛愣住了，因為它的手稿中所有該表達的東西都到位了，但就是欠缺逗趣和可愛這兩個元素，國王和皇后的臉孔甚至有點猙獰。這部分當然不能責怪畫師，可能是我們傳達給畫師的訊息及提供的資訊不夠清楚的緣故。因此，我們開始去收集台灣、日本的地方特色產品包裝設計讓畫師參考，經過不斷的溝通改進之後，一點kuso加上一點童趣，終於大功告成(如下圖所示)，呈現出我們想要的感覺。我們也從故事行銷的嘗試中，獲得許多嶄新的體會及有趣的經驗。。

相關連結

印尼OVOP農企業計畫

▲柑橘酥包裝盒

• 更新日期: 2022/06/02
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